Die Rückkehr der Halunken

In meinem ersten Leben war ich Architekt. Wenn man in diesem Beruf, so wie ich zeitweise in Hamburg, auf Baustellen zu tun hat, und dann auch noch in einem Edel-Stadtteil bei Bauvorhaben, die in erster Linie der Geldvermehrung und/oder Steuerabschreibung dienen, muss man sich mit Bauunternehmern, Subunternehmern und ähnlichem Getier herumschlagen. Und dann ist einem der Begriff Halunke nicht fremd. Einer der Gründe für meinen Umstieg in den Medienbereich war, dass ich mit dieser Art von Menschen nichts zu tun haben wollte und will.
Aber natürlich gibt es die auch anderswo. Wenn ich heute meine Social-Media Seminare halte, dann erzähle ich im Rahmen der Einführung, zur Geschichte des Internet, immer gern von der Messe „Internet World“, die ich Anfang dieses Jahrtausends in Berlin besuchte. Das war kurz bevor die Dotcom-Blase platzte, und ich beschreibe dieses Szenario gern mit den Worten: „Ich habe nie vorher, und auch nie danach, so viele Halunken auf einem Haufen erlebt“.

Dass die sich ausgerechnet da sammelten, ist natürlich nicht weiter verwunderlich. Es herrschte damals Goldgräberstimmung, und alle, die eine Krämerseele in sich spüren, gepaart mit einer gewissen Skrupellosigkeit und dem Drang nach viel Geld, gern auch auf Kosten anderer, werden von so was angezogen. Damals dachten alle: „Jetzt werde ich ganz schnell reich, alle wollen das Internet und geben da bestimmt auch jede Menge Geld aus, da mach ich mit und verdiene mich dumm und dämlich“. Dumm und dämlich waren die auch vorher schon, nur reich wurden sie nicht, bekanntermaßen.

Danach waren die Halunken eine Weile verschwunden, oder, besser gesagt, anderweitig beschäftigt, vielleicht einige wieder in der Baubranche oder mit Kaffeefahrten , Hedgefonds oder was man als Halunke so macht.
Jetzt aber sind sie mir wieder begegnet, denn es gibt ein neues Gelobtes Krämerland: die Sozialen Netzwerke. Einer meiner Auftraggeber, ein bundesweit agierender Versicherungsdachverband, hat sich kürzlich erstmals intensiv mit diesem Thema befasst, gezwungenermaßen. Viele  große Firmen und vor allem Institutionen mit großem Verwaltungsapparat (von der AOK kenne ich das auch) begegnen den sozialen Netzwerken mit einem Gefühlsmix aus Faszination, Unverständnis, Euphorie und nackter Angst. Nun hat mein Auftraggeber, als klar wurde, dass sie dieses Phänomen nicht ignorieren können, sondern damit umgehen müssen, erst einmal eine eigene Abteilung dafür ins Leben gerufen, und sich dann Rat geholt von einem, der wirklich was davon versteht: dem geschätzten Kollegen Sascha Lobo. Das fand ich eine sehr gute Idee, und die beiden hauptsächlichen Ratschläge des Experten trafen es auch genau auf den Punkt.
Erstens: ruhig bleiben, nichts überstürzen, sich dem Thema langsam nähern. Und zweitens: auf gar keinen Fall einen Auftrag in der Richtung an eine große Agentur vergeben, und schon gar nicht an eine aus Berlin und dazu noch für viel Geld.

Da sitzen sie nämlich jetzt, die Halunken, und feiern ihr Comeback: in Agenturen, die ihren Kunden das Blaue vom Himmel versprechen. Denn das neue Zauberwort „Social Media Marketing“, das hat schon wieder was von Goldgräberstimmung. Da winken sie schon wieder, die leicht verdienten Millionen!
Da lässt man sich nicht ablenken von so profanen Erkenntnissen wie der, dass echtes Marketing, zum Beispiel bei Facebook, nur sehr bedingt funktioniert und dass es eine Grenze beim Marketing gibt, auch oder gerade in der gefilterten Realität der Sozialen Netzwerke.
Natürlich gibt es Branchen, in denen das gut funktioniert, denn wenn ich ein cooles Produkt habe, das die Menschen interessiert, dann kann ich eine Kundenbindung erreichen, die früher undenkbar war. Was aber, wenn ich KEIN cooles Produkt habe? Wer soll denn auf einer Facebook-Seite eines Versicherungs-Dachverbandes auf „Gefällt mir“ klicken? Dafür müsste man wahrscheinlich einen „Kenn ich nicht“- Button einführen. Der würde millionenfach angeklickt, wäre aber sinnlos. Und was Marketing in einem Netzwerk wert ist, in dem man Klicks kaufen oder faken kann, ist ja wohl klar: nichts.

Aber die Halunken interessiert so was natürlich nicht, es gab schon absurde Angebote von Agenturen (aus Berlin), die ich selbst gesehen habe. Wenn der Kunde nur an die Wunder glaubt, die da versprochen werden, dann rollt auch der schnelle Rubel. Und den Halunken freut es. Bis die Blase wieder platzt.

Dann zieht er halt weiter und verkauft wieder Heizdecken oder Aktien oder bescheißt Handwerker.

(P.S.: Ich möchte keinesfalls alle Agenturen in der Hauptstadt über einen Kamm scheren, Da gibt es auch sehr kompetente, coole und ehrliche Leute, die tolle Arbeit leisten.)

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